Marketing bất động sản – Ex CMO Vinhomes chia sẻ case thực tế

BÍ QUYẾT BÁN NHÀ, BÁN BẰNG CẢM XÚC – Marketing bất động sản thực chiến

( cảnh báo: bài viết chuyên sâu, case thực chiến, rất rất dài)

Trong marketing kinh doanh bất động sản (BĐS), không phải Chủ đầu tư (CĐT) và dự án nào cũng sở hữu những lợi thế cạnh tranh và khác biệt tuyệt đối. Nếu giá của mình không tốt nhất, quy mô dự án không đủ lớn để có cả hệ sinh thái đồng bộ, tiện ích chỉ vừa đủ phục vụ nhu cầu cư dân, không đủ sức để đứng số 1 thị trường thì con đường chiến thắng duy nhất là “kết nối cảm xúc của khách hàng”…

TRÂN TRỌNG KẾT NỐI CẢM XÚC, BAO NHIÊU TRIỆU ĐỒNG/M2 KHÔNG CÒN LÀ YẾU TỐ QUAN TRỌNG NHẤT NỮA

Mấu chốt bán hàng và chiến lược MKT BĐS chính là nằm ở hiểu cách thức vận hành của bộ não với hai chức năng khác biệt của não trái và não phải.

Não trái xử lý các thông tin logic, số, phân tích, so sánh… trong khi não phải xử lý cảm xúc, âm thanh, hình ảnh. Mọi thông tin bán hàng BĐS truyền thống tư vấn layout, diện tích, giá, hay liệt kê tiện ích… đều được đưa vào não trái xử lý. Não trái có điểm hạn chế ở dung lượng bộ nhớ có hạn, khi chứa đầy thông tin mới sẽ bị ghi đè lên thông tin cũ còn não phải thì lưu trữ thông tin vô hạn. Mặc kệ cho não trái tính toán logic phân tích đến đâu thì hành động mua hàng tại thời điểm chốt deal lại là hành động được não phải xử lý và ra quyết định.

Khi một khách hàng gặp cùng lúc quá nhiều thông tin dự án lý tính, con số, logic, não trái sẽ tự động bị ghi đè lên thông tin dự án cũ. Vì thế, trong quá trình làm nghề, mình luôn cố gắng chuyển hoá các thông tin dự án, bán hàng khô khan, kể cả đó là câu chuyện đầu tư từ 1 tỷ tới 20 tỷ, được gắn kết với một cảm xúc, hình ảnh, tình cảm để “chui vào” và “nằm yên vị” trong não phải con người.

Với kinh nghiệm những năm làm nghề, mình nhận ra nếu bán bất động sản, không phải lúc nào giá cả của mình cũng là tốt nhất, sản phẩm được quy hoạch đồng bộ nhất, tiện ích cũng không phải là hấp dẫn nhất thì con đường duy nhất là bán cảm xúc cho khách hàng.

Thực chất, làm Marketing cho BĐS hết sức đơn giản và buồn chán nếu chỉ tiếp cận bán hàng theo cách thuần tuý. Một dự án có thể liệt kê ngay gần 10 loại khác biệt ở: vị trí, quy hoạch đồng bộ, hạ tầng kết nối giao thông, giá, chính sách bán hàng, tiện ích, uy tín CĐT, mức độ đầu tư và uy tín của các thương hiệu bàn giao, dịch vụ vận hành… Nếu chúng ta thay đổi cách tiếp cận thì mọi thông tin này sẽ có muôn hình vạn trạng để làm mới mẻ, sáng tạo và tạo được rất nhiều kết nối cảm xúc cho khách hàng.

Cảm xúc thì có rất nhiều trạng thái, cung bậc như: tin tưởng, yêu mến, thích, hời, ganh đua, hạnh phúc, tự hào… Nếu nói dự án này của chủ đầu tư uy tín hàng đầu Việt Nam nghĩa là chúng ta bán cảm giác tin tưởng cho khách; nếu nói mua tháng Ngâu sẽ được chiết khấu 10-20% nghĩa là chúng ta đang bán cảm giác “hời” cho khách, nếu chúng ta tập trung ở chăm sóc khách hàng và chăm chút cho cuộc sống cư dân đã mua, thường xuyên tổ chức các hoạt động cộng đồng, lắng nghe ý kiến và hoàn thiện dịch vụ, cư dân hạnh phúc và tự giới thiệu bạn bè, người thân “nhanh tay đặt chỗ trước” khi CĐT ra dự án mới. Bán nhờ view ngắm pháo hoa giữa trung tâm thành phố, đó là bán sự tự hào hay tự sướng, hay sự kiêu hãnh?

Khi đã chạm vào cảm xúc của họ rồi thì bao nhiêu tiền 1m2 không còn quan trọng nữa. Điều này không phải khách hàng không quan trọng giá bán vì BĐS là một tài sản lớn. Nhưng thử lấy ví dụ về cách bán tivi hiện nay, Chúng ta không thấy khách mua tivi chia bao nhiêu tiền cho 1 inch để so sánh xem 1 chiếc tivi Sony và LG chiếc nào đắt hay rẻ hơn.

Tivi Sony 65 inches, công nghệ 4K giá 65 triệu đồng, bảo hành 2 năm, mua tặng kèm bình đun nước siêu tốc…

Tivi LG, 68 inches, màn hình cong mềm mại, giá 64 triệu, bảo hành 5 năm, miễn phí vận chuyển..

(ví dụ mang tính chất minh hoạ)

Vậy tại sao khách hàng lại chia giá bán trên 1m2 để so sánh giữa hai dự án khi mà tất cả các tiêu chí so sánh đều khác nhau.

Quay lại với m2 BĐS, tại sao 2 dự án, 1 vị trí đầu và cuối con phố, 1 bên là cả thành phố thu nhỏ, 1 bên chỉ có vài tiện ích được đưa vào cho có… lại đi so sánh 40 với 45 triệu/m2?

Vốn dĩ, khách hàng không hề ra quyết định mua dựa trên giá, vì giá bán cả tivi và nhà ở đều không thể so sánh trên inch hay m2. Khách hàng quyết định mua vì cảm giác “hời hơn”, “rẻ hơn”, “đáng đồng tiền hơn khi mua cao hơn 4 triệu/m2 nhưng lại có trường học trong khu, có hồ bơi resort siêu rộng…” Tất cả đều là cảm giác do não phải mang tới.

CHÚNG TA HAY BÁN THỨ CHÚNG TA CÓ, ÍT KHI BÁN THỨ KHÁCH CẦN.

Lấy thêm ví dụ về câu chuyện bán hàng bằng cảm xúc và đặt khách hàng làm trọng tâm. Chẳng hạn, chúng ta giới thiệu trong dự án của mình có hồ bơi vô cực rất lớn. Nhưng nếu chỉ show hình hồ bơi 3D thì dự án nào cũng sẽ thấy na ná giống nhau.

Phải hiểu rằng, trong câu chuyện bán hàng, nhu cầu của khách hàng phân hóa rất nhiều, với đối tượng gia đình có con nhỏ, họ chỉ cần quan tâm có bao nhiêu bảo vệ đứng ở hồ bơi đó, nước hồ bơi được xử lý như thế nào, có tốt cho sức khoẻ con họ không vì bố mẹ nào cũng muốn con vận động bơi lội hàng ngày nhưng phải an toàn, không dị ứng, ngứa ngáy, như vậy một hồ bơi hạn chế hoặc không sử dụng clo hay hoá chất mới thực sự là điều khách hàng có tiền, muốn mua thứ tốt nhất cho con mình cần biết.

Khi làm một dự án tại Hải Phòng, đó là một hành trình gian nan đánh vào cảm xúc của khách hàng và thành công ngoài cả sức mong đợi của mình.

Trước khi bán, team marketing phải đi nghiên cứu thị trường và tập quán sống, nhu cầu của khách hàng rất kỹ lưỡng, ăn nằm ở dề, lôi cả team 12 con người xuống Hải phòng thuê nhà ở cả tháng. Lúc đó mình còn có con nhỏ nên cứ 2-3 ngày lại phi về nhà thăm con, ngủ với con một đêm, xong sáng hôm sau lại quay lại cùng team.

Để đưa ra chiến lược marketing bán hàng cho dự án đó, mình đã phải nghiên cứu rất rất kỹ từng tập quán, tính cách và lối sống, lối đầu tư của người Hải Phòng. Người Hải Phòng họ không có nhu cầu đầu tư BĐS, họ chỉ thích mua đất trong phố trung tâm để kinh doanh, họ cũng chưa từng sống trong 1 khu đô thị khép kín, đầy đủ tiện ích. Hải Phòng rất nhiều cây xanh, dân cư không đông đúc, không ô nhiễm nên những concept truyền thông khu đô thị sinh thái, sang trọng, xanh mát không thể phát huy tác dụng như Hà Nội hay HCM.

Đẩy màu đẩy hot sang trọng cao cấp cũng chẳng để làm gì khi bạn nhìn thấy người Hải Phòng thể hiện đẳng cấp ở những ngôi nhà phải gọi là Đại dinh thự, cầu kỳ, mỹ lệ, thể hiện cái tôi và phải khác những nhà khác. Nhưng lại có một điểm rất thú vị, đó là họ thích khác biệt nhưng nếu ngồi ngắm những dinh thự kỹ thì sẽ thấy căn nào cũng na ná giống nhau, khác nhau ở “quy mô đầu tư”. Vì người dân Hải Phòng có một tâm lý bầy đàn rất đặc trưng. Mình nhớ, thời đại học xuống HP chơi, cả phố đi Avenis, xong nửa năm sau quay lại, thấy cả phố đi xe Dylan, rồi @, rồi chốt lại SH và đứng lại tới giờ. Một nhà dẫn đàn, tạo xu hướng, đổi xe, xác lập tiêu chuẩn, là cả thành phố “đu trend”.

Dự án mình làm gần hai ngàn căn đều có concept tương tự nhau. Chưa kể tới, để bán thành công cần phải truyền tải lợi ích sống trong những khu đô thị tốt và hay như thế nào, đòi hỏi thời gian để ngấm truyền thông và cả xây dựng cộng đồng lan truyền, tác động, phải mất cả năm trời còn marketing bán hàng BĐS thì thông thường chỉ có 1 – 2 tháng làm là phải ra số ngay do vòng đời dự án BĐS rất ngắn. Không đáp ứng được cái đẳng cấp theo đặc thù địa phương đó, nên nhìn thấy tất cả những cách làm đã làm đều cầm chắc thất bại.

Chỉ còn cách duy nhất là chạm vào cảm xúc của họ, bán bằng tình yêu quê hương bởi người Hải Phòng rất yêu quê hương nhưng lại thiếu những công trình biểu tượng để tự hào và kiêu hãnh. Người HP ăn to, nói lớn, sống thật, làm thật và vô cùng hào sảng, anh hùng.

Đây có lẽ là dự án đầu tiên của bất động sản Việt Nam “bán mà như không bán”, đi vào cảm xúc và tâm lý của khách hàng nhiều hơn là quảng cáo rầm rộ như các dự án khác.

Trong ngày mở bán không có phần tư vấn bán hàng, nhận cọc, điều này là đi ngược hoàn toàn mô tuýp chung của các sự kiện mở bán BĐS, để làm được điều này, để đi đến đích con đường đó là sự đồng lòng cao giữa bộ phận sales và marketing. Tổ chức một buổi ra mắt mãn nhãn dành tặng cho người dân Hải Phòng với sự quy tụ của những ca sỹ nổi tiếng được tổ chức như một chương trình Đại nhạc hội với 3 chương hồi nhằm khơi lại niềm tự hào, yêu quê hương và tự hào về quê hương của họ từ thời hào khí Bạch Đằng Giang, tới Hải Phòng những ngày đổi mới và Hải Phòng của tương lai, sau khi dự án chúng tôi hoàn thành, mang tới những biểu tượng thịnh vượng mới đầy tự hào cho người dân”.

Không chạy quảng cáo mà dùng tâm lý địa phương để thuyết phục khách hàng mua hàng vì ngồi nhẩm tính, chi gần tỷ đồng cho truyền thông là phủ kín cả Hải Phòng, đánh sập bom tấn, xem tới chán tai nhức óc. Số lượng dân cư Hải Phòng và độ phủ của các kênh truyền thông cũng vô cùng hạn chế, nếu làm không khéo, quảng cáo quá nhiều sẽ khiến người dân khó chịu. Mà người Hải Phòng họ làm gì cũng theo hiệu ứng đám đông, yêu là yêu giống nhau, mà ghét là ghét giống nhau luôn. Vì thế, quyết định không đầu tư cho quảng cáo “theo thông lệ ngành BĐS” như TVC, VOV, QC thang máy, Online banner, PR, Facebook… mà dùng event mở bán như công cụ truyền thông mạnh nhất để làm cả Hải Phòng biết về dự án, tò mò và tạo hot.

Nếu các sự kiện khác tiết kiệm chi phí chỉ set-up 3-4 ngày là hoàn tất, với sự kiện này set-up 7-8 ngày, set-up xong rồi vẫn set-up vì địa điểm đặt tại quảng trường nhà hát thành phố, mà Hải Phòng rất bé, ai cũng đi qua ngày vài lần. Mọi người đi qua nhìn khung cảnh set-up sẽ tạo tâm lý tò mò, event mình không bán vé, cũng không phát vé sớm, làm ai cũng hỏi, cũng săn lùng.

Sự kiện đã thu hút 3.000 người ngồi tại chỗ và 2.000 người tham gia đứng xung quanh và kế hoạch bán của 3 tháng đã được hoàn thành sớm chỉ tiêu chỉ sau… 2 tuần ra mắt, gây tiếng vang rất lớn.

Nhưng yêu mà không mua thì mình bị đuổi đầu tiên 🙂 vì trận chiến này quá khốc liệt khi dành phần lớn ngân sách branding cho event. Được ăn cả, ngã về không. Đề bài mình giao cho event planner là “Cấm bán hàng, cấm tư vấn, cấm phát bất cứ tờ rơi nào, vì đã chạm vào tình yêu thì không thể để người ta bảo mình yêu giả vờ, yêu chuyên nghiệp để moi tiền khách hàng được. Nhưng khách đã bước chân tới event là phải thể hiện rõ level, đẳng cấp của từng nhóm khách để bán sự SƯỚNG BÊN NGOÀI, vạn người ngưỡng mộ, ghen tị, tò mò, ước ao.”

Khách thường (đứng bên ngoài xem)
Khách có vé, ngồi khu thường, gửi xe cách 1,5km đi bộ vào sự kiện
Khách có vé, ngồi khu VIP, nằm trong tập database sales đã thuộc lòng nhưng vẫn phải đi bộ vào.
Và khách có vé VVIP, nhận được 1 tin nhắn riêng, dán riêng 1 chữ A trên mui xe, vào thẳng giữa sự kiện, đỗ kịch cái trên thảm đỏ, được đón chào bởi các directors của CĐT, trước con mắt lạ lẫm không hiểu là ai mà “không phải gửi xe như mình”. Lúc về, lại có xe vòng vào đón tận thảm đỏ, đi bộ đúng vài bước.

Trăm nghe không bằng một thấy. Nói hàng triệu từ Đẳng cấp, không bằng một lần cho họ tự trải nghiệm đẳng cấp cư dân của nhà mình bán là gì. Đó không phải là bán cảm xúc sao? Và kết quả là 75% hàng mở bán xong trong 2 tuần đầu tiên ra mắt, với mức giá kỷ lục của thị trường HP lúc đó.

Giờ đây, nhà nhà chạy theo 4.0, người người chém về AI. Sự thật, trong số hơn 40 dự án đã làm trong 4 năm làm nghề MKT BĐS vừa qua, chắc có lẽ 95% số dự án đã làm được mình xử lý thành công dựa vào “bán cảm xúc”. Mình chia sẻ với mong muốn mang lại một cách nhìn mới mẻ về BĐS và việc chạy theo công nghệ trong BĐS để giúp chúng ta gần khách hàng hơn, lắng nghe khách hàng nhanh hơn, tốt hơn, chứ công nghệ không thể thay con người chăm sóc, nâng niu khách hàng được.

Tất nhiên, thời lượng có hạn, mình chẳng thể gõ dài hơn đủ bộ Ps đã áp dụng cho dự án. Nhưng mình chắc chắn, đồng chí nào nói làm chiến lược MKT BĐS là:

Định vị = Vẽ logo, slogan và brand statement (tuyên ngôn), tìm điểm khác biệt…
Thiết kế tài liệu bán hàng, làm phim, làm ảnh, làm hàng rào dự án…
Ngồi bốc thuốc bổ ngân sách kênh truyền thông, vẽ cái KV và gọi là chiến nhược MKT…

Là dân học mót, học được nửa chữ đã đi làm thày thiên hạ.

Không có background MKT cơ bản.

Thánh chém.

MKT cho BĐS là một lĩnh vực gây nghiện rất nặng vì xây chiến lược, thực thi chỉ chạy xong teasing phase và đào tạo, test giá xong là biết ngay có phải đập chiến lược đi làm lại từ đầu không. Và tới giờ, chắc 60% các dự án mình đã làm đều được làm lại kha khá. Chả ai bắt, tự mình phải làm, vì thành hay bại, biết liền chứ chả đợi tiêu chán, chờ media report 🙂

Vòng đời sản phẩm càng ngắn, kiểu như làm dự án BĐS, dân làm MKT càng áp lực và dễ mất việc. 😊

Trong 4 năm làm, mình bỏ túi được một cơ số trên 40 case study sẵn sàng chia sẻ ở các lớp MKT cho BĐS và MKT Foundations nhé! Các bạn tò mò muốn xem mình có phải thánh chém ko thì đăng ký với bạn Giang Vu 😊 mình không nhận trực tiếp nha.

Ai bảo mình viết bài để câu view lớp học thì mình cũng xin chia sẻ, nợ nần những bạn đã đăng ký tới nay đã chất núi, nhưng vẫn đang đi tìm truyền nhân để pass lại đống case và giáo án, tới còn chuyển ngành, sang lĩnh vực mới học tiếp (cấm các chủ nợ comment đòi trả, đang cố gắng sắp xếp và soạn giáo án lắm rùi) 😀 nhưng ngứa nghề, vì lâu quá không được đi dạy và dạy cũng chẳng được nhiều, nên sẽ chịu khó ngồi viết các bài case study như thế này cho con đường SHORTCUT Linh Linh sẽ giúp được nhiều bạn trẻ hơn.

Thân.

Linh Nguyễn

Leave a Reply